DIỆN MẠO MỚI CỦA VIỆT TIÉN TỔNG CÔNG TY MAY VIỆT TIẾN NĂNG ĐỘNG HƠN TRƯỚC ÁP LỰC CẠNH TRANH GIA TĂNG CỦA THỊ TRƯỜNG CÁC THƯƠNG HIỆU NƯỚC NGOÀI

TẠI TUẦN LỄ THỜI TRANG VIỆT NAM Quốc tế Xuân hè tháng 4.2018, tổng Công ty May Việt Tiến giới thiệu các mẫu thiết kế áo vest cách điệu, sơ mi họa tiết trẻ trung, áo khoác bomber trong bộ sưu tập ‘The leading Sail’ (Cánh buồm dẫn đầu). Sáu tháng sau, họ mở màn tuần lễ Thời trang Việt Nam Quốc tế Thu đông bằng việc trình diễn áo sơ mi cách điệu ở tay áo, quần âu cá tính, áo khoác dài hợp thời trong bộ sưu tập The Breaking Light (Ánh sáng vỡ đứt). Tháng 4.2019, Việt Tiến giới thiệu bộ sưu tập “Future Man” (Người đàn ông tương lai) trình diễn chất liệu, phom dáng và họa tiết hình khối mới lạ tại tuần lễ thời trang lớn nhất Việt Nam.


Việc có mặt đều đặn tại các sàn diễn thời trang lớn trong 2 năm qua là một trong những thay đổi tích cực của thương hiệu thời trang có mặt trên thị trường 28 năm. Việt Tiến đang đổi mới về sản phẩm, kênh phân phối, cách thức truyền thông nhằm mang đến một diện mạo trẻ trung và bắt nhịp với thị trường hơn. Đây cũng là thương hiệu ngành may mặc xuất hiện trong danh sách 50 thương hiệu dẫn đầu năm 2019 do Forbes Việt Nam công bố


Năm 2018, doanh thu từ thị trường trong nước của Việt Tiến đạt gần 1150 tỉ đồng, chiếm 12% cơ cấu doanh thu của Tổng công ty. Với hơn 9.700 tỉ đồng trong năm 2018, xét về quy mô, Việt Tiến là công ty có doanh số lớn nhất trong hệ thống công ty dệt may của tập đoàn Dệt may Việt Nam (Vinatex). Tốc độ tăng doanh thu của Việt Tiến đạt gần 16% so với mức trung bình 9% của toàn ngành. Từ khi ra mắt áo sơ mi nam đầu tiên cho thị trường nội địa vào năm 1991, Việt Tiến đã xây dựng được chỗ đứng nhất định với  các khách hàng nam nhưng theo thời gian, sự chậm đổi mới khiến sản phẩm dần trở nên đơn điệu.


Xuất phát điểm của Việt Tiến là công ty sản xuất quần áo xuất khẩu thành lập từ năm 1976.Cùng với Việt Tiến, may Nhà Bè, May 10, Đức Giang là những thương hiệu mạnh về thời trang công sở. Trong khi các doanh nghiệp này chỉ có đồ thời trang công sở ở phân khúc cấp trung, Việt Tiến có dải sản phẩm ở nhiều phân khúc: Sanciaro, Manhattan, TT-up (đồ nữ) dành cho người có thu nhập cao. Việt Tiến, Viettien Smart Casual dành cho người có thu nhập trung bình khá và Việt Long nhắm đến phân khúc thu nhập trung bình thấp. Ngoài ra, công ty đang sở hữu kênh phân phối với gần 1.400 cửa hàng, đại lý ở hầu hết ở các tỉnh, thành phố lớn của Việt Nam.  


Năm 2018, dệt may Việt Nam đứng thứ 3 thế giới với kim ngạch xuất khẩu hơn 36 tỷ đô la Mỹ, theo hiệp hội Dệt May Việt Nam. Tuy nhiên, ở thị trường nội địa các thương hiệu trong nước chưa mạnh. Một số thương hiệu thời trang nội địa xây dựng được tên tuổi nhất định như Canifa, Foci, Ninomaxx, Couple TX, PT2000,… Tuy nhiên các công ty trẻ trung này có  quy mô vừa phải hạn chế về nguồn lực. Anh Trần Quang Trường Thanh, sáng lập thương hiệu áo khoác và thời trang đôi Couple TX nhận xét, Việt Nam hiện nay thiếu một thương hiệu thời trang quốc dân, thương hiệu được đại chúng người dân trong nước sử dụng như các quốc gia khác.


Điểm yếu của phần đông doanh nghiệp Việt, theo chủ nhân của chuỗi 48 cửa hàng Couple TX là chiến lược thương hiệu:” Một số doanh nghiệp Việt Nam đã xây dựng được sự nhận diện thương hiệu, niềm tin khách hàng nhưng chưa xây dựng được tình yêu với thương hiệu”. Ngoài ra, áp lực về quản trị hệ thống, tài chính hạn chế,… khiến nhiều thương hiệu Việt thiếu sức bật để tăng tốc:” Chi phí ít nên thuê không gian nhỏ. Không gian nhỏ thì  không đáp ứng được nhu cầu trải nghiệm cho khách hàng”, Trường Thanh giải thích.

 

Trong khi các thương hiệu thời trang Việt đang loay hoay tìm hướng phát triển thì một số thương hiệu thời trang nước ngoài đổ bộ thị trường và mau chóng đạt được thành công bước đầu. Hai tên tuổi đáng nhắc đến Zara và H&M. Hai cửa hàng tại TP.HCM và Hà Nội của Zara mang về hơn 2.008 tỉ đồng trong năm 2018, tăng trưởng 70% so với năm trước đó, theo báo cáo tài chính của công ty này. Sau Zara, H&M vào nhưng cũng đạt doanh thu 664 tỷ đồng trong  năm thứ 2 hoạt động tại Việt Nam khi có 6 cửa hàng. Ông Fredrik Famm, giám đốc quốc gia H&M Đông Nam Á chia sẻ với Forbes Việt Nam: “ Phản ứng của khách hàng Việt Nam rất tích cực. H&M được nhận biết quá tốt. Chúng tôi trông đợi mở thêm 1 cửa hàng nữa tại Aeon Mall Tân Phú ( TP.HCM)”.  Cả Zara và H&M đều khẳng định vị thế với mô hình cửa hàng quy mô lớn tại các trung tâm thương mại với thiết kế bắt mắt, hoành tráng, sang trọng thu hút khách hàng từ rất xa.

 

SỰ ĐA DẠNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU nội địa và nước ngoài khiến cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Theo ông Phan Văn Kiệt, phó Tổng Giám đốc Việt Tiến, công ty nào muốn được thị phần nhiều hơn thì giờ đây bắt buộc phải tăng sức cạnh tranh, trong đó có yếu tố làm mới thương hiệu.

 

Không muốn bị tụt lại phía sau, từ năm 2016, Việt Tiến bắt đầu với hàng loạt thay đổi. Việc đầu tiên, công ty định hình lại kênh phân phối. Ban đầu, họ ra mắt Viettien House, cửa hàng bán lẻ hiện đại tương tự mô hình Uniqlo -  thương hiệu thời trang nổi tiếng của Nhật Bản. Từ bên ngoài, có thể nhìn thấy rõ không gian sang trọng bên trong Viettien House qua lớp kinh và ánh sáng trắng được vận dụng tối đa. Cửa hàng có nhiều khu vực trưng bày các sản phẩm khác nhau: công sở, dạo phố, thể thao, đồ ở nhà, phụ kiện như dây nịt, vớ, ví…

 

 

 

 

Theo ông Kiệt, các cửa hàng thời trang lớn đa dạng sản phẩm là xu hướng hiện nay, điều này giúp thay đổi trải nghiệm mua sắm của khách hàng hiện đại.”Qua Viettien House, chúng tôi muốn khách hàng nhìn thấy Việt Tiến mang hơi thở thời trang trẻ trung, chuyên nghiệp hơn”, lãnh đạo Việt Tiến chia sẻ.

 

Năm 2017, Việt Tiến có một cố gắng khác mang nhượng quyền Skechers,thương hiệu giày thể thao của Mỹ về Việt Nam. Hiện nay Skechers nằm trong nhóm sản phẩm phụ trợ kết hợp với sản phẩm thời trang Smart Casual ( tiện dụng, dùng hàng ngày) của Việt Tiến.

 

Về kênh phân phối, đến giữa tháng 7.2019, công ty đã mở gần 80 cửa hàng Viettien House. Thương hiệu này cũng xây dựng mô hình chuẩn riêng cho đại lý ở các tỉnh. Trong tương lai, công ty sẽ không còn hàng ngàn cửa hàng nhỏ lẻ, mỗi tỉnh có thể chỉ còn vài đại lý hướng đến việc phát triển hiệu quả hơn.

 

Sự thay đổi của Việt Tiến được xem là một mũi tên bắn trúng hai con nhạn. Mặc dù là đơn vị sở hữu kênh phân phối thời trang lớn nhất Việt Nam, hệ thông kênh phân phối của công ty vẫn đối diện với nhiều  vấn đề. Thậm chí, công ty lập đường dây nóng tư vấn khách hàng hàng giả, hàng thật.

 

Chủ tịch công ty May Việt Tiến, ông Vũ Đức Giang cho hay, trong quá trình đánh giá lại đại lý trên cả nước, Việt Tiến “ chấp nhận thương đau” đóng cửa những cửa hàng đề tên Việt Tiến nhưng bán hàng giả hoặc hàng của thương hiệu khác. Bất chấp quá trình tái cơ cấu, doanh thu nội địa của Việt Tiến trong năm ngoái vẫn tăng khoảng 8%. Lý do là sự thay đổi của kênh đại lý được bù đắp từ doanh thu của các cửa hàng Viettien House.

 

Một thay đổi khác của Viettien là định vị lại phân khúc khách hàng. Trước đây công ty chủ yếu cung cấp thời trang công sở cho nhóm đối tượng 30-55 tuổi.  Gần đây công ty mở rộng tập khách hàng xuống 23 tuổi. Theo đó, áo sơ mi Việt Tiến trước đây  chỉ có một phom dáng rộng ( regular) thì nay có nhiều lựa chọn hơn: regular dành cho trung niên thích sự thoải mái, regular fit (ôm gọn) là phom dành cho đối tượng trung niên nhưng thích phong cách trẻ trung và slim fit (bó sát) dành cho đối tượng trẻ thích phong cách khỏe khoắn. Áo sơ mi cũng có thêm các mẫu ngắn tay và nhiều màu sắc tươi trẻ. Ngoài môi trường công sở, công ty có những mẫu thời trang dạo phố, du lịch. Ông Kiệt chia sẻ, nỗ lực mở rộng dãy sản phẩm phục vụ nhiều đối tượng trong nhiều môi trường hơn của Việt Tiến nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của tất cả đối tượng vào cửa hàng Viettien House. “ Vấn đề khi vào Viettien House bây giờ là bạn chọn gì và phối đồ ra sao”, ông nói. Tại Viettien House còn có khu vực bán đồ cho nữ giới và cho trẻ em. Tận dụng  lợi thế am hiểu thị trường nội địa, công ty có những lô hàng khác nhau cho từng khu vực dựa trên nghiên cứu các thông số trắc nghiệm từng vùng miền. Chẳng hạn, miền nam thích ăn mặc thoải mái ưa chuộng chất cotton, miền Bắc thích mặc đồ bó sát tôn dáng và khỏe khoắn.

 

Đối với thị trường trong nước, việc sản xuất những đơn hàng nhỏ, nhanh, nhiều thông số khác nhau là áp lực với  nhiều công ty. Việt Tiến lại có kinh nghiệm ở điều này nhờ chuỗi cung ứng họ gây dựng từ những năm 1992. Ông Giang cho hay:” Việt Tiến có những nhà cung ứng nguyên phụ liệu ổn định, đảm bảo chất lượng, thời gian giao hàng và giá cạnh tranh. Đặc biệt họ biết giữ bí mật, chỉ sản xuất loại vải dành riêng cho Việt Tiến. Nhiều đơn vị muốn bắt chước mẫu nào đó thì khi tìm được nguồn cung nguyên phụ liệu sẽ qua thời vụ thời trang.”

 

Nửa cuối năm 2019, Việt Tiến dự kiến ra mắt trung tâm phát triển mẫu và sàn trình diễn thời trang (catwalk ) riêng đầu tiên.  Trung tâm mẫu gồm có 3 bộ phận thiết kế, kĩ thuật và may mẫu quy mô khoảng 300 nhân sự. Riêng đội ngũ thiết kế của Việt Tiến khoảng 50 người. Trung bình khoảng 1,2 tháng, công ty sẽ ra mắt bộ sưu tập mới được những người mẫu trình diễn trên sàn catwalk ngay tại công ty

 

Sô diễn thời trang dưới hình thức là sự kiện thương mại dự kiến sẽ là một thay đổi tích cực của Việt Tiến. Hình thức này phổ biến trong ngành thời trang thế giới vài năm trở lại đây.” Sàn diễn thời trang tạo sân chơi cho các nhà thiết kế công ty đáp ứng các yêu cầu nhanh của thị trường. Xu hướng thời trang của Việt Tiến sẽ theo xu hướng thời trang toàn cầu”. Ông Giang chia sẻ.

 

Cách làm này vốn từng làm nên thành công cho Zara, thương hiệu được biết đến với việc  hai tuần ra mắt một mẫu mới, khiến khách hàng hình thành tâm lý muốn đến cửa hàng thường xuyên để cập nhật xu hướng thời trang mới nhất. Khác với nhiều nhãn thời trang gắn với đại sư thương hiệu, Việt Tiến không chọn một đại sứ cụ thể nhằm tránh rủi ro thương hiệu cá nhân có thể ảnh hưởng tới thương hiệu công ty.

 

Không ai muốn chậm trong cuộc đua này, Ông Fredrik Famm của H&M chia sẻ:” chúng tôi hy vọng là sự lực chọn số một về thời trang tại Việt Nam. Chúng tôi sẽ tiếp tục khơi gợi khách hàng khám phá phong cách thời trang cá nhân của họ  với H&M.” Ông cũng tiết lộ, H&M đang nghiên cứu việc mua hàng của người Việt Nam, theo đó, hãng sẽ điều chỉnh số lượng quần áo dệt và áo jacket đang bán tại các cửa hàng để phù hợp với thời tiết khác nhau tại các vùng miền của Việt Nam.

 

Tất cả những thay đổi của Việt Tiến hướng đến một mục tiêu mang đến một mục tiêu: nhằm lột bỏ hình ảnh cũ bị đóng khung trong chiếc áo sơ mi, quần tây công sở có phần nhằm chán và đơn điêu trước đây để mang đến một “Việt Tiến trẻ hơn và mang yếu tố thời trang hơn,” Ông Kiệt chia sẻ.

 

Phó Tổng Giám đốc Việt Tiến nhìn nhận, giá trị sử dụng sản phẩm cao cấp của Việt Tiến có thể tương đương một số sản phẩm  nước ngoài nhưng giá bán thấp hơn vì giá trị cảm xúc  mà thương hiệu nước ngoài tạo cho  khách hàng tốt hơn. Ông nói :”một thương hiệu thời trang có hai giá trị : giá trị sử dụng và giá trị cảm xúc. Các thương hiệu đều có khả năng tạo ra sản phẩm có giá trị sử dụng tốt và đẹp nhờ  đầu tư thiết kế, công nghệ, thiết bị. Hầu hết thương hiệu khác nhau về giá trị cảm xúc.

 

-- 

 

Nguồn: Tạp chí Forbes Việt Nam số 75